Published05. Mar. 2020

Mensch und Marke am Scheideweg – eine Frage des Vertrauens

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Das Ringen um Aufmerksamkeit beim Kunden wird zunehmend härter: online, offline und mobil. Globaler Wettbewerb und zunehmende Vergleichbarkeit sorgen für schwindende Markenloyalität, die Konkurrenz scheint oft nur einen Klick entfernt. Hinzu kommt, dass Konsumenten heute zwischen verschiedenen Geräten wechseln und auf unterschiedlichsten Kanälen mit Marken interagieren. Die klassische Customer Journey wird seit Jahren komplexer, ein ehemals präzises Bild möglicher Interessenten verschwimmt zusehends mit der steigenden Anzahl an Touchpoints, die Unternehmen heute bieten (müssen).

Christoph Kull

Wer in diesen Zeiten nun einfach die eigene „Lautstärke“ erhöht, um noch Gehör zu finden, trägt meiner Meinung nach zum kollektiven Dilemma bei, in dem wir uns befinden. Ein erhöhtes Grundrauschen ist kontraproduktiv, ressourcenintensiv auf Unternehmensseite und für Konsumenten wird es bestenfalls unübersichtlicher, oftmals leider anstrengender. Wirklich zum Kunden durchdringen kann heute nur, wer konsequent auf Relevanz statt auf Marktschreier-Mentalität setzt. Voraussetzung dafür ist jedoch ein präzises Bild der (potentiellen) Kunden, um diese hochpersonalisierte Ansprache und individuelle Relevanz erfolgreich anbieten zu können. Das funktioniert nur über Daten und an dieser Stelle kommt Vertrauen ins Spiel.

Vertrauen ist der Schlüssel jeder erfolgreichen (Kunden-)Beziehung

Was zeichnet eine gute Beziehung zwischen Mensch und Marke aus? Zum einen sicherlich eine gute Erreichbarkeit im Bedarfsfall und eine hohe Konsistenz in Aussage und Markenauftritt über alle Kanäle. Zum anderen aber – und da unterscheidet sich die Kundenbeziehung nicht sonderlich von der zwischenmenschlichen – entscheidet das Vertrauen über die Qualität der jeweiligen Beziehung. Wer die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die jüngste Rechtsprechung des EuGH zur Opt-in Pflicht für Trackingtools oder den fortschreitenden Standard populärer Browser, Drittanbieter-Cookies automatisch zu blocken nun verantwortlich für schwindenden Kundenkontakt macht, sollte sich fragen, welche Art von Beziehung das eigene Unternehmen bislang zu seinen Kunden unterhält. Ich bin überzeugt, dass wir an einem Punkt angekommen sind, an dem Marken das Verhältnis zu ihren Kunden überdenken und neu definieren sollten.

Für echte Beziehungen gibt es keinen Shortcut: Vertrauen wird langsam aufgebaut und ist ein hohes Gut, mit dem wir behutsam umgehen müssen. In keinem Fall erscheint es mehr ratsam, dies in die Hände Dritter zu legen. Anders gesagt: Marken sollten es zu einer ihrer ureigenen Kompetenzen machen, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen und zu pflegen. Dafür sind Transparenz und Wahlfreiheit gefragt: In einer neuen Beziehung lernen wir unseren Partner schließlich auch Schritt für Schritt besser kennen. Manches erzählt man gleich beim ersten Treffen, persönlichere Details geben wir erst preis, wenn wir dem Anderen vertrauen. Gleiches gilt auch für die Beziehung zwischen Marke und Kunde: Vertrauen und ein klar ersichtlicher Mehrwert, dass auf Basis von besseren Daten auch das Kundenerlebnis viel besser wird, sind entscheidend, um eine echte, langfristige Beziehung zu etablieren und authentisch mit den eigenen Kunden kommunizieren zu können. Der Weg zu diesem neuen Verhältnis führt meiner Meinung nach zwangsläufig über die eigene Datenwirtschaft. First Party Data ist der ehrliche unverstellte Blick auf die Qualität meiner Kundenbeziehungen. Das zeigt auch unsere im vergangenen Herbst veröffentlichte Studie „Across the Ages“: Für ein besseres Kundenerlebnis würde die Mehrheit der Konsumenten ihre Daten durchaus mit einer Marke teilen – sofern sie dieser vertrauen.

Je größer das Vertrauen im Laufe der Beziehung wird, desto eher sind Kunden bereit, weitere Daten mit einer Marke zu teilen – diese können sich mit dem Einlösen Ihres Versprechens von passgenaueren Informationen und Angeboten revanchieren. Das wiederum steigert die Kundenzufriedenheit und damit auch ihre Loyalität. Wer in diese Form von Beziehung investiert, hebt sich von der Konkurrenz ab und investiert in die eigene Wettbewerbsfähigkeit.

Autor: Christoph Kull

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